Для того чтобы вызвать интерес у клиентов, необходимо донести ценность продукта создать его положительный образ в сознании потребителей. Разрабатывая маркетинговую стратегию, важно позаботиться о конкурентоспособном позиционировании.
Принципы и задачи позиционирования
Под позиционированием следует понимать целый комплекс действий, направленных на формирование стойкого образа бренда среди потребителей и на рынке в целом. Благодаря этому инструменту интернет-магазин сможет выделиться на фоне множества однотипных сайтов.
Грамотное позиционирование решает такие задачи:
- заявка о себе;
- создание платформы для построения бренда;
- сближение с аудиторией;
- лояльность со стороны клиентов;
- отстранение от конкурентов;
- защита от черного пиара и атак конкурентов.
Главной же целью позиционирования является демонстрация выгод продукта и донесение информации о его ценности.
Чтобы позиционирование оказалось успешным, нужно предпринять несколько шагов:
- Составить список проблем, которые сможет решить товар или услуга.
- Изучить аналогичные предложения на рынке.
- Сформировать УТП для привлечения внимания аудитории и вытеснения конкурентов.
- Выбрать концепцию.
- Разработать план развития.
Если бизнес занимает узкую нишу уровень конкуренции невысокий, достаточно акцентировать внимание на потребности, которую удовлетворяет продукт. В более конкурентных сферах важно подчеркнуть стоимость и качество предложения. При работе со специфической аудиторией, необходимо учитывать ее особенности и характер. Если компания ориентируется на VIP сегмент, она делает упор на премиальное качество товара, элитность и эксклюзивность. Также можно заявить о себе, как о лидере рынка, тем самым противопоставив компанию конкурентам.
Стратегия STP-маркетинга и его этапы
Позиционирование — это часть STP-маркетинга и его завершающий этап. Всего их три:
- Сегментация.
- Таргетирование.
- Позиционирование.
Центральная фигура в STP-маркетинге — покупатель и его потребности. Отправной точкой является продукт со своими преимуществами.
Сегментация
У аудитории разные мотивы совершения покупки, поэтому изначально важно ее сегментировать. Это поможет разработать актуальные предложения для каждой группы клиентов.
Как это сделать?
- Провести исследование рынка.
- Определить факторы сегментации.
- Выделить конкретные сегменты.
- Зафиксировать характеристики, описывающие особенности и потребности данного сегмента.
- Составить портреты потенциальных покупателей.
При сегментировании используют такие критерии, как возраст, пол аудитории, интересы и проблемы. Для части клиентов магазина бытовой техники наиболее важной будет цена, для другой — функционал, для третьей — статус.
Основные критерии сегментации:
- Социально-демографический: возраст, семейное положение, образование, доход, род деятельности, этническая принадлежность.
- Географический: страна, регион проживания, климат, население.
- Образ жизни: хобби, развлечения.
- Психографический: эмоции, характер.
- Поведенческий: частота покупки, лояльность, цели и характер покупки, реакция на рекламу.
- Преимущества: польза для клиента.
Путем сегментирования удастся определить и удовлетворить специфические потребности целевой аудитории.
Таргетирование
Выделив сегменты, необходимо оценить каждый из них и определить наиболее выгодные.
Это делается по следующей схеме:
- анализ спроса;
- выявление отличий между сегментами;
- поиск групп, предъявляющих конкретные требования к продукту;
- отбор сегментов большого объема;
- проверка доступности групп для рекламы;
- расчет вероятных маркетинговых издержек и ожидаемого дохода;
- выбор 1-3 целевых групп.
Вспомогательным инструментом на этапе таргетирования может стать Google Analytics. Ошибки в таргетировании могут привести к снижению вовлеченности и падению уровня продаж.
Позиционирование
На последнем этапе STP-маркетинга определяется роль и место товара или услуги в восприятии пользователей. Так формулируются индивидуальные ценностные предложения под потребности каждой группы. Здесь важно угадать ожидания аудитории попасть точно в цель.
Главное, обозначить, почему пользователь должен сделать покупку именно в вашем интернет-магазине. Сделайте акцент на характеристиках, которые основываются на ключевых факторах принятия решения:
- обширный выбор;
- премиальное качество;
- экологическая безопасность;
- инновационность;
- доступная стоимость;
- постоянное наличие.
Позиционироваться можно, ориентируясь на интересы и ожидания сегмента ЦА, отличительные особенности продукта, скрытые потребности пользователей, негативные стороны конкурентов.
Позиционирование задействуется в рекламе, электронных рассылках, на главной странице сайта, других страницах, в слогане. Также ключевое послание может быть заложено в нейминг. Тогда название будет вызывать ассоциации с продуктом, отображать направление деятельности, указывать на большой опыт или заявлять о лидерских позициях.
Правильное название наполовину решает задачу позиционирования. Главное при этом — определить основные потребности потенциальных клиентов и обозначить их в УТП. За основу можно взять отзывы в соцсетях, обсуждения в пабликах и т.п.
При запуске рекламы на разных каналах позиционирование должно быть разделено внутри сегментов также. Все зависит от канала коммуникации, ведь он часто определяет поведение пользователей и способы принятия решений.
На завершающем этапе STP-маркетинга создается детализированная карта позиционирования, которая отражает ожидания ЦА и факторы, влияющие на совершение покупки. Это помогает в дальнейшем анализе бизнеса и поиске новых возможностей.
Практическая реализация STP-стратегии
Рассмотрим два конкретных примера, чтобы понять, как модель STP работает на практике.
Туристическая фирма. Компания предлагает большой выбор туров в различных категориях для разных сегментов целевой аудитории. Для каждого из них использует свои аргументы для позиционирования.
Предложение:
- Студентам — активные туры с насыщенной программой.
- Семьям с детьми — семейные поездки, развлечения для детей.
- Пожилым людям — оздоровительные, спокойные туры.
- Молодым семейным парам — бюджетный отдых в экзотических странах.
- VIP-персонам — комфортные путешествия премиум-уровня.
Магазин велотоваров. В ассортименте велосипеды разных брендов и видов, экипировка для велосипедистов, аксессуары.
Признаки сегментирования:
- Пол — для мужчин и женщин.
- Возраст — для детей, подростков, взрослых.
- Интересы — горные велосипеды, прогулочные, шоссейные, BMX и т.д.
При правильной сегментации рекламное предложение четко попадает в цель и удовлетворяет потребность определенной группы. Так удается оптимизировать расходы и сделать рекламную кампанию максимально результативной.
Виды концепций позиционирования
Наиболее выгодной концепцией принято считать лидерскую, когда бренд заявляет о себе как о №1. Кроме этого, пользуется популярностью конкурентное позиционирование, когда две компании из одной ниши противостоят друг другу. Например, компания Burger King соперничает с McDonald`s, Pepsi с Coca-Cola.
Варианты концепций по разным критериям:
- Категория. Подходит для новых рынков и инновационных продуктов.
- Потребители. В слогане заключено обращение к целевой аудитории.
- Выгода. Акцентирование на преимуществах.
- Цена. Подчеркивается выгода, ценовая политика.
- Применение. Хорошо работает для сезонных и праздничных товаров.
- Атрибуты. Акцент на уникальных свойствах и отличительных характеристиках.
- Престиж. Актуально для компаний, продающих товары класса люкс.
Чтобы составить собственную формулу, важно определить ценности и миссию компании, понять, кто ее клиент и какие у него потребности. Следует обращать внимание на слабые места конкурентов и подчеркивать собственные преимущества.
Вывод
STP поможет построить успешную маркетинговую стратегию, благодаря которой рекламное предложение попадет точно в цель. Определите тип своих клиентов, разделите их на сегменты и найдите рынок для каждого.
Позиционирование выделит ваше предложение из множества подобных, сформирует корректное восприятие бренда, вызовет правильные ассоциации. Наличие STP-стратегии ведет к более тесному контакту с аудиторией, а ее отсутствие снижает шансы успешного соперничества с другими компаниями.
