Реклама и PR — не одно и то же, но и то, и другое необходимо для успешного развития бизнеса. С помощью пиара удастся создать позитивную репутацию, а реклама поможет нарастить прибыль. В статье поговорим о том, как и какие пиар-инструменты следует использовать в сфере онлайн-продаж и как определять их эффективность.
В чем отличие PR от рекламы
Пиар направлен на повышение узнаваемости бренда. Иными словами, это коммуникация, позволяющая построить плодотворные взаимоотношения между целевой аудиторией и компанией.
Основная задача PR — формирование положительной репутации, популяризация бренда. Когда имиджу магазина что-то угрожает, это надежный способ его защитить. Если ранее пиар использовался в основном в политике, то теперь все иначе. PR-инструменты активно применяют в сфере коммерции, в том числе, электронной.
Преимущества использования пиара в интернете:
- информация распространяется мгновенно;
- популяризовать компанию можно без существенных расходов;
- обеспечивается большой охват аудитории;
- компания контактирует с аудиторией напрямую;
- огромное количество инструментов позволяет эффективно воздействовать на потенциальных клиентов;
- результаты запущенной PR-кампании можно легко отследить.
Главное отличие между пиаром и маркетингом в том, что последний нацелен на формирование спроса и рост продаж. Это прямая реклама. Пиар же работает более тонко. Бренд продвигается за счет контента с нативной рекламой. Контент может распространяться в СМИ, блогах, на каналах. Перед ним не стоит задача сформировать спрос. Важнее, чтобы он создал определенные ассоциации у потребителей, которые возникают при упоминании бренда.
В основе пиар-кампаний часто заложен сторителлинг. Так транслируются ценности, достижения, цели компании, выгоды от использования ее продуктов. Ключевая цель — донести информацию до аудитории.
Каким бывает пиар
Существуют разные виды пиара. Согласно стандартной классификации, он делится по цветам:
- Белый. Для формирования репутации важны положительные отзывы и новости о компании. Заявления должны подкрепляться действиями: проведением благотворительных акций или участием в них, созданием экологичной упаковки, закупкой более современного оборудования и т.д.
- Черный. Бизнес ведет целенаправленную борьбу с конкурентами путем публикации заказных материалов, организацией провокаций, использованием прочих неэтичных методов.
- Серый. Сочетание двух предыдущих методов. Борьба с конкурентами не столь выражена.
Также перед PR могут быть поставлены следующие цели:
- выстроить хорошие взаимоотношения со СМИ, публикуя у них соответствующий контент;
- наладить контакт с партнерами и инвесторами, организовывая тематические события, размещая финансовые отчеты, обрабатывая жалобы и запросы;
- расположить целевую аудиторию, сформировав положительную репутацию в своей нише;
- коммуницировать с клиентами, проводя маркетинговые исследования, разрабатывая стратегии влияния и публикуясь на разных площадках;
- оптимизировать внутреннюю атмосферу, создав корпоративную политику, систему мотивации, проводя консультации для сотрудников;
- проводить маркетинговые активности и кампании для презентации новых продуктов с акцентом на позиционировании бренда.
Цели и инструменты PR для онлайн-магазина
Реализация PR-кампаний сопровождается применением разных инструментов. К ним относятся пресс-релизы, мероприятия, питчи, исследования рынка, стратегическое планирование, нетворкинг, активность в соцсетях.
Интернет-магазины могут использовать следующие инструменты:
Пиар в СМИ и на форумах
Важно выбирать площадки, где присутствует ваша целевая аудитория. Издания могут быть печатными и электронными. В них следует регулярно публиковать уникальные и полезные обзоры, интервью, исследования, рейтинги, пресс-релизы, презентации, вести тематические колонки. Публикации могут сопровождаться нативной рекламой.
Корпоративный блог
Блог можно вести на собственном сайте или внешнем ресурсе. Главное соблюдать регулярность и наполнять его качественными оптимизированными публикациями с популярными поисковыми запросами. Информация должна быть ценной и значимой для потенциальных клиентов. В блоге можно делиться опытом, реальными историями, показывать изнанку бизнеса. Делайте контент живым, а в оформлении используйте элементы фирменного стиля.
SMM
Проявляйте активность в соцсетях, создайте свое бренд-сообщество. Сделав это, используйте следующие инструменты:
- продвижение профиля путем гостевых постов, таргетинговой рекламы, сотрудничества с блогерами и инфлюенсерами;
- общение с подписчиками в комментариях и личных сообщениях;
- оперативная реакция на запросы;
- организация разнообразных интерактивов.
SERM
Иными словами, это управление репутацией. Для следует:
- собирать и анализировать отзывы;
- своевременно реагировать на негативные упоминания магазина;
- решать спорные ситуации;
- работать над клиентоориентированностью;
- поддерживать положительные упоминания;
- стимулировать работу “адвокатов бренда” в соцсетях и на сайтах с отзывами (адвокаты — это наиболее лояльные клиенты).
Контент-маркетинг
Для пиара используются рассылки в мессенджерах и по электронной почте. Контент в них должен быть интересным, вовлекающим и не ассоциирующимся со спамом. С помощью рассылок можно информировать клиентов о новостях компании, продуктовой линейке, обновлении ассортимента, предстоящих акциях и мероприятиях.
Возможные цели рассылки:
- привлечение на сайт новых посетителей;
- популяризация бренда;
- знакомство с новыми продуктами;
- увеличение продаж;
- повышение лояльности клиентов.
Что нужно учесть при проведении PR-кампании
Запуск пиар-кампании не предусматривает следования строгим правилам. Важно, чтобы действия согласовывались с целями интернет-магазина и стратегией его развития.
Однако важно взять во внимание ряд тонкостей:
- В сети быстро распространяется не только позитивная информация. Клевета, сплетни, негатив разносится с еще большей скоростью. Во избежание негативных последствий стоит научиться управлять репутацией. Мониторьте упоминания компании, оперативно реагируйте на критику, применяйте методы для восстановления репутации.
- Контент обязан нести пользу целевой аудитории. Информация, которую вы публикуете, должна соответствовать интересам и потребностям потребителей. Рассказывайте о преимуществах, которые они могут приобрести от вашей продукции.
- Фирменный стиль создает имидж, повышает узнаваемость. Оформляйте элементами фирменного стиля сайт и блог магазина, аккаунты в социальных сетях.
- Для оценки эффективности PR-кампании есть ключевые показатели. Среди них охват аудитории, посещаемость, индекс цитируемости и т.д. И после достижения запланированных показателей следует продолжить вести работы по пиару бренда.
- Выбору инструментов предшествует разработка PR-стратегии и постановка целей. У каждого метода своя специфика и задачи.
Оценка эффективности пиара
На эффективность PR-кампании влияет правильность ее организации, систематичность, корректный подбор средств. Метрик для анализа результатов множество. Подбирают их, исходя из методов пиара.
Это могут быть:
- Число публикаций. Отображает количество статей в средствах массовой информации, в которых упоминался бренд. Однако с помощью данной метрики нельзя оценить их качество и попадание в целевую аудиторию.
- Охват постов. Публикации в СМИ по данному параметру оценить почти невозможно, а вот в соцсетях легко — сведения отображаются в статистике.
- Реакции аудитории. Сюда относятся комментарии, лайки, репосты, сохранения. Показатели можно собирать с корпоративного блога или профилей в социальных сетях.
- Трафик. Сервисы веб-аналитики измеряют количество уникальных посетителей магазина за конкретный промежуток времени. При этом играют роль такие показатели, как количество переходов, продаж, конвертации в заявки и другие.
- Цена контакта. Здесь оценивается экономическая эффективность пиара. Для этого общие расходы на кампанию делят на показатель охвата аудитории. Чем ниже число, тем эффективнее PR. Чтобы достичь наибольшей выгоды, следует сотрудничать с площадками с большим охватом аудитории.
- Упоминания и их количество. Так можно увидеть, насколько часто и что конкретно говорят о магазине.
- СМ индекс. Оценивает значимость бренда в социальных сетях. Для этого берут во внимание все упоминания на разных платформах, изучают вовлеченность аудитории и влиятельность площадки.
- Узнаваемость. Ее можно определить по числу запросов в поисковиках с упоминанием бренда, анкетированию и опросам ЦА. Параметр оценивается после старта пиар-кампании и отслеживается в динамике.
Для получения объективных данных важно фиксировать исходные. Метрики и способы оценки эффективности не универсальные, каждый бренд оценивает результаты по-своему. Все зависит от каналов продвижения и других факторов.
Вывод
PR способен привлечь внимание к компании и предлагаемой продукции. Однако для достижения результата необходимо тщательно спланировать пиар-кампанию, выбрать подходящие инструменты и оптимальные метрики для оценки эффективности.
Способов популяризировать бренд онлайн есть множество. Выбор какого-то из них должен зависеть от целей компании, этапа ее развития, своеобразия сферы и аудитории.
Любому интернет-магазину принесет пользу пиар в СМИ соцсетях, ведение корпоративного блога, контент-маркетинг. Создавайте стратегию, экспериментируйте, анализируйте и выбирайте наиболее эффективный вариант.
